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爆紅之呼吸!拆解《鬼滅之刃》社群口碑爆棚的行銷三柱

2020 年 12 月 9 日

說到 2020 下半年最火紅的電影,非《鬼滅之刃劇場版:無限列車篇》莫屬。在台灣不到 3 天票房就破億,成為台灣動畫影史票房冠軍,各大戲院場次幾乎全數開滿,緊湊程度讓網友笑稱:「以為是火車區間車時刻表」。

而在社群表現上,不只搜尋量高居第一,熱度甚至超越《七龍珠》、《海賊王》等經典動畫,究竟《鬼滅之刃》有什麼魅力,足以獲得如此優良的成績?讓成千上萬的少男少女為之瘋狂?讓我們一起來看看吧!

 

 


 

第一柱:Hashtags 成為社群熱度新指標,持續擴散延燒引炫風!

好的電影行銷,在現今時代最重要的不外乎就是社群口碑的經營。

仔細想想,有多少次因為朋友的幾句推薦而選擇掏錢進戲院觀賞。Instagram 已是年輕人最習慣使用的社群媒體, 透過觀察 Hashtags 的專屬標籤可以更了解趨勢與熱門話題。 前幾年的屍速列車也是相當經典的案例,在沒有龐大的行銷預算之下,透過原生的口碑行銷刺激社群討論度,造成了當時的一股炫風!

▲《鬼滅之刃》在 Instagram 上的討論度持續升高!

回頭來看,這次《鬼滅之刃》除了原生口碑外,在社群媒體上熱烈的討論度更是加快了其爆紅的速度,PARTIPOST 觀察了《鬼滅之刃》的社群數據,在 Instagram 上更是達到 200 多萬的 Hashtags 熱度,也出現了各種有創意的呼吸貼文!原先非鬼滅粉絲的觀眾在大量的社群討論下,引發好奇心去搜尋、進而入坑。相較於其他產業,影劇與電影只需追求「短期流量的衝刺」,在社群上有絕佳的優勢,不用擔心如何長期維持聲量,在資源與宣傳時間上相對更加集中。

上映期間也正好搭上萬聖節的順風車,許多粉絲爭相 Cosplay 「炭治郎」、「彌豆子」等劇中角色,將社群聲量推向另一波高潮!

▲ 知名 Cosplay 網紅 @lowcostcosplayth 超有才模仿!

 

 

第二柱:「飢餓行銷」推波助瀾,從虛擬搶到實體!

一家大型連鎖書店業者就曾說道:「鬼滅的成功或許跟出版社透過社群媒體進行的『飢餓行銷』有關。」所謂飢餓行銷 (Hunger Marketing)指的即是商家為維護產品形象,刻意調低產量,製造供不應求的假象。簡單來說就是「物以稀為貴」,一旦產品的供應量減少、附加價值就相對上升。

自《鬼滅之刃》漫畫發行初期,在 Twitter、Instagram、論壇等社群媒體上,持續出現粉絲們哀嚎買不到漫畫的貼文,更有網友笑說:「口罩都比鬼滅單行本好買。」此議題大大地強化粉絲的購買慾望、增高其在社群媒體的曝光度!

p▲ 圖片來源:批踢踢 C_Chat 看板

但其實任何行銷方式都是雙面刃,飢餓行銷也不例外。飢餓行銷的結果好壞,與選擇的宣傳媒體、時機、方式有密切關係。這次《鬼滅之刃》就是相當成功的案例,從社群的熱度著手、慢慢建立口碑,最後再恰到好處的運用飢餓行銷,促成強大號召力!

 

 

第三柱:爆紅秘密藏在串流平台,Netflix 「串」起最後一哩路!

現今越來越多人在網路上觀看影集,尤其在疫情之下,更加速了 OTT(串流媒體服務 , over-the-top)市場的成長。而影音串流平台中,又屬 Netflix 最受年輕族群的喜愛,從前陣子熱門的《艾蜜莉在巴黎》到近期的《后翼棄兵》與《鬼滅之刃》每一檔都帶來極大的討論度,可見 Netflix 的影響力確實不容小覷!

▲ 圖片來源:Netflix

內行人都知道一部好的動漫、再到電影其實是條艱辛之路,並不是每一部好的動漫都能活到電影版。其實早在《鬼滅之刃》推出漫畫時,已經引起一定的關注,但其真正爆紅的時間點,是在推出動畫後,日本的 ufotable(幽浮社)製作公司不惜砸下重本(可謂錢之呼吸!)華麗的場面、高超的技術、絢麗的聲效,都再再讓觀眾看得超級過癮!

串流平台的興起著實為這部製作精良的動畫開闢了新的道路,這次《鬼滅之刃》選擇在 Netlfix 上架,就結果來看是非常正確的選擇,讓後期的新粉絲更輕鬆地享受鬼滅的魅力,未來也更加期待 Netflix 認證的好劇!

▲ (左圖) 動畫於 4 月在 Netflix 播出後,銷量開始大增!
▲  (右圖)《鬼滅之刃劇場版:無限列車篇》

 

 


 

 

總結:Hashtags 已成為另類爆紅風向球

從行銷觀點來看,《鬼滅之刃》對社群熱度的掌握、飢餓行銷的助攻、串流平台的加持,成功地帶動了整部作品的人氣,最後再趁勝追擊上映電影版,將熱度推向高潮。這一系列的曝光儼然成為社群爆紅之呼吸,讓不管是忠實鐵粉或一日粉絲都入坑、沈浸在《鬼滅》真香的魅力中!本次 PARTIPOST 一路的觀察《鬼滅之刃》的 Hashtags 品牌專屬標籤、票房不斷的刷新紀錄,更加確定了品牌行銷與 Hashtags 間的關聯,《鬼滅之刃》此次的成功,勢必將影響與顛覆未來影視產業的行銷策略,一連串的社群轟炸也絕對會是影劇圈熱門的行銷手法之一。

後記:除了電影院的持續發酵外,前些日子推出的《暗黑版鬼滅之刃》,也讓許多男粉絲淪陷,開始集體暗黑呼吸!據說 2021 年將與 PS5 推出聯名款,讓我們一起期待它未來更強大的社群效應吧!

 

 

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