內容行銷 社群經營秘笈 行銷大小事 行銷時事

「虛擬網紅」崛起!真實世界防衛戰,品牌該怎麼做?

2021 年 2 月 22 日

近期社群上討論度最高的莫過於愛莉莎莎與蒼藍鴿的「莎藍黑油事件」以及罔腰驚傳懷孕的消息,在網路發達的時代下,網紅、KOL (Key Opinion Leader, 關鍵意見領袖)儼然已成為生活中大眾接收訊息的一種重要管道、話題的帶動者。今天 Partipost 就帶大家來了解另一個社群網路發達下的產物:「虛擬網紅」,AR 擴增實境、VR 虛擬實境等電腦技術的演進,虛擬世界也成為各式品牌重視且欲積極合作的目標。


「虛擬網紅」(Virtual influencer) 並非真實存在的人物,而是透過電腦製作圖像的技術塑造出來的一種形象,動漫角色、聲優歌手等都在其範疇內。其中最耳熟能詳的代表之一便是日本的「初音未來」,從 2007 年出道以來,就深受大眾喜愛,透過演唱會、周邊商品等方式,創造龐大的商機,更於去年 9 月成為日本新冠肺炎防疫對策大使之一,可以說是成功地晉身成為流行文化的一環!

▲ 虛擬人物-初音未來 VR 演唱會,觀眾爆滿現象!


影響力不輸真人、火紅程度直逼明星!

根據社群媒體分析機構 HypeAuditor 報告可得知在各個追蹤數的區間裡,比起真人網紅,網友更熱衷與虛擬網紅互動,且平均每則貼文互動率皆高出真人 KOL 將近 3 倍之多。調查內容也指出 18 至 34 歲的女性是虛擬網紅最大宗的核心 TA 及粉絲來源,佔比高達 44.97%。其中還有一點值得注意的是,有高達 14.52% 粉絲是屬於 13 至 17 歲的「Z 世代」,比起平均真人 KOL「Z 世代」觀眾的佔比 (7%) 還高了整整一倍。

根據報告結果顯示虛擬網紅比真人互動率高出 3 倍。

圖片來源:HypeAuditor「2020 年頂尖虛擬 Instagram 網紅」報告

雖然虛擬網紅人數相較於真人 KOL 少,但可以看出市場仍繼續擴大,並且 HypeAuditor 的報告顯現,多數知名的虛擬網紅並不侷限於僅在一個平台發展,皆會積極地擴張觸及管道,如:YouTube、Twitter、TikTok等。在虛擬網紅的世界裡,不停地去與真人、真實世界互動才是其受歡迎的不二法門。


無「人」能敵 2 大優勢!助攻品牌社群行銷

優勢 1 :掌握度高,易維持良好形象

虛擬網紅畢竟是虛構出來的角色,能夠持續保持一個良好的形象,並不像真人般會因為一些負面消息纏身,使形象跌入深淵,要挽回還必須付出大量成本。若是品牌與之合作,則掌握度高,操作虛擬網紅的團隊能隨時確保優良、健康的對外形象。

優勢 2 :話題度高,符合年輕世代喜好

虛擬網紅看似與一般人雷同,都會在社群平台上打卡、分享美照與生活近況,有些甚至會為弱勢族群、社會議題發聲。儘管它們並不是真實的存在,但某種角度來說也很具有「人性」,不完美的外表以及獨樹一幟的性格,搭配在時下最流行的時事或話題,一同與大家喜怒哀樂的互動過程,也因此在社群中嶄露頭角。

以 IG 虛擬網紅分類裡,目前粉絲數排名第二的 Lil Miquela (@lilmiquela) 為例,她有著普通的混血長相,臉上還長有幾顆小雀斑,穿著打扮也與同齡年輕人無異。但她經常在自己社群平台中表達自己的想法、衝撞社會觀感、為弱勢族群發聲。如同其粉絲對她的評論:「她做的每件事雖不盡完美,但這些種種都讓她更像是一個活生生的人類,她使人們感動、好奇,她究竟是真是假已經完全不在乎,反而是非常願意和她互動。」

Lil Miquela 常會在自己的 IG 上為了弱勢族群發聲或對特定議題表達自己的想法。

圖片來源:Instagram @lilmiquela


虛擬世界也有罩門?內容製作成本高成阻礙

然而與真人 KOL 相比,虛擬網紅有個致命的罩門,就是其每則貼文皆須耗費龐大時間與營運成本,每個姣好的外表及造型都需要經過整個團隊去精密地設計安排,才能產生出精美的3D 建模,並不像真人 KOL 隨手拿起手機拍拍照,就可以產出多篇日常貼文。

像極了芭比娃娃的 Noonoouri 擁有 37 萬粉絲,是當前 IG 粉絲數排名前 10 位的虛擬網紅之一

圖片來源:Instagram @Noonoouri

Noonoouri 背後團隊就曾透露,一張看似普通的一則貼文照片就得花 2 至 3 天的時間準備,而短短 1 分鐘的影片,更需製作 1 至 2 個月,背後付出的精力與人事成本遠遠超越真人。因此礙於發文的高成本,對於缺少製作成本、變現能力較弱的虛擬網紅來說,競爭是較真人來的激烈的,這也說明了為什麼許多虛擬網紅因無法創造熱度而退出市場。

▲ 數據顯示,有高達 49% 的虛擬網紅在過去 30 天內沒有發布任何一篇貼文。

圖片來源:HypeAuditor「2020 年頂尖虛擬 Instagram 網紅」報告


總結:傳統行銷方式翻新!品牌欲跟上腳步,關鍵在「話題創造」

綜觀上述,品牌與虛擬網紅合作的跡象正意味著「傳統行銷方式逐漸被打破、翻新」,藉由一個個成功合作的案例,本次 Partipost 也觀察到虛擬網紅吸睛的最主要原因是其「製造話題的能力」,品牌若欲跟上腳步,不妨把握以下觀點。

隨時關注話題,創造互動機會

隨時留意最新需求和趨勢動向,運用社群資源設計品牌專屬的互動內容,增加與網友互動機會、吸引網友目光,打造品牌社群粉絲忠誠度。 

跨界整合,打造獨特體驗

透過真人 KOL 既有的流量打定社群口碑基礎,搭配虛擬網紅塑造出的跨界延伸合作,將有效擴大消費客群、讓互動更加豐富清晰。

依照現在的發展趨勢,虛擬網紅的市場勢必還會再繼續成長,也將影響未來社群產業的行銷策略,要如何持續保持現有的新鮮度及熱度,也是後續品牌若想與虛擬網紅合作需要深思的一個問題。此外,隨著 5G 時代來臨,虛擬技術不斷進步,未來虛擬網紅的設計和互動模式必將更加多元發展,Partipost 也很期待虛擬世界能創造出更完善的沉浸式體驗,改寫社群行銷的新歷史,究竟未來會如何發展,就讓我們繼續看下去吧!

    Leave a Reply