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不只小米,為什麼大品牌都願意花天價「微調」 LOGO?

2021 年 4 月 21 日

俗話說:「東西可以亂吃,但話不能亂講」對一個品牌來說,除了話不能亂講,代表品牌形象的 LOGO 更不能隨便亂改。今年小米的春季新品發佈會上,迎來小米的第十年,創辦人兼執行長雷軍秀出了新版的小米 LOGO,並宣布正式啟用。雷軍早已料到會有人吐槽:「估計不少人會說,就這樣要改 3 年?花 2 百萬?」雷軍表示:「設計師告訴我,它不只是一個簡單的、形態的變化,而是一種內在、精神氣質的升級 。」

▲ 小米花費 200 萬重金打造的新 LOGO 今年上線(圖片來源:小米春季新品發佈會)

小米全新 LOGO 由日本設計大師原研哉操刀,將小米品牌視覺融入東方哲學的思考,原研哉表示新 LOGO 的意義在於賦予科技生命感,提出「ALIVE」設計概念-「科技越進化,就越貼近生命的形態。」讓 LOGO 具備「超橢圓」之美,不再侷限於畫面的一角,彷彿有了新的生命。據中國媒體推測,按照之前的收費標準來判斷,此次設計可能花費近兩百萬人民幣。


除了小米,這些品牌也煞費苦心「微調」 LOGO!

|絕對不只我眼盲!一起來看看這些大品牌的小改動

其實小米的新 LOGO 議論並不是近年第一起案例,非常多知名品牌近年來都掀起 LOGO 微調潮,微調的程度細到如果品牌沒正式公告,根本沒有消費者會特別留意,且 LOGO 推出後都造成了正反兩面的熱議,以下舉三個經典的案例:

一、Google

(認真看了 5 分鐘才發現 Google 做了超些微的調整)

2014 年,Google 針對其 LOGO 的變化作出調整,僅僅是把字母的”g”往右移一點、把”l”往右下移一點,其他畫素、顏色、字母大小皆沒有任何改變。根據外媒報導指出,任何字距上的調整,對於設計人員來說都是重大的。但對於一般使用者來說,最大的話題還是在於:「到底哪裡變了?」

二、Louis Vuitton(LV)

LOUIS VUITTON 於 2019 年推出的新字體 LOGO

著名的法國時尚品牌「Louis Vuitton」,以其品牌名字的兩個字母首字 LV 當奢侈品標誌聞名於世。2019 年將 LOGO 進行微調,調整處包括 LV 疊加式圖形變得更加苗條、以及「LOUIS VUITTON」文字標誌部分加粗。官方宣稱渾厚的字體更符合現代年輕人的審美,不過對於一般消費者來說,這種變化基本上很難發現!

三、NBA

(不說真的會以為只是圖片有色差(笑)

在 2017-18 年賽季的時候,NBA(北美的男子職業籃球組織)睽違了 48 年第一次對 LOGO 進行了修正。在人物剪影保持不變的情況下,左下角的「NBA」變的較細長,圖案的紅藍配色也在之前的基礎上降低了明度。官方稱:「標誌中的『NBA』轉換成更高更瘦的字體,體現了 NBA 比賽及其球員。同時我們調整了標誌的顏色,將更加適應不斷變化的數字和媒體時代。」但其實若不認真細看,真的會以為是圖片輸出時有色差(笑)。


為什麼大品牌都願意花心力、財力,卻僅做一點點微調?

|其實花錢做的不是設計,而是「品牌重塑」

這時夥伴們可能會想說,這些大品牌是傻了嗎,微調我也會,為什麼要這麼煞費苦心?其實品牌付出這麼多心力(財力),多半是為優化企業本身的 CIS 設計(Corporate Identity System,中文為「企業識別系統」)。CIS 是一套以利提昇企業形象、增強企業識別性,所規劃製作出標準化、組織化的整套經營理念,內容包含「理念」、「活動」和「視覺識別」三大部分。

CIS 的導入有以下 7 個時機點:

  1. 新公司成立,或企業合併成立新公司之時。
  2. 企業經營規模由小變大,或轉為多元化經營規模之時。
  3. 企業由國內轉型為跨國企業全球化經營之時。
  4. 企業產生危機,內部須重新整頓之時。
  5. 企業改組或經營高峰更換,創新作風之時。
  6. 企業創立週年慶之時。
  7. 提昇品牌與企業的共同性或品牌升格為企業之時。

重點不在 LOGO 的些微改變,而在品牌內涵的重新定義

回頭來看這次小米的案例,是處於上述 CIS 導入時機第 5. 或 6. 類。其實這次的發布重點一直都不在那個由方變圓的橘色框框,而在原研哉幫小米重塑了品牌形象,定義出「Alive」這個單字,賦予品牌生命感端看此次小米 LOGO 微調,會認為它是屬於 CIS「視覺識別」部分,但其實它同時帶動了「理念」的更新。

夥伴們還記得嗎?過去每當小米有新產品推出時,隨之而來的都會是「致敬」、「模仿」等關鍵字,2014 年甚至還直接把「模仿 iPad Mini」當成宣傳重點。雖然他始終堅稱自己不一樣,但似乎在消費者心中小米與「抄襲」二字就是脫離不了關係。Partipost 觀察認為,小米將這次的 LOGO 原創性作為品牌識別更新的第一步,未來再透過各種行銷策略逐漸創造新的品牌形象。

▲ 原研哉為小米定義出「Alive」單字,賦予品牌生命感。

這次小米花大錢邀請設計大師原研哉重新梳理品牌脈絡、走出自己品牌的格局、為品牌背書,希望帶給大家「原創」、「設計從良」之感,藉此刷新消費者腦中印象,許多業界專家皆評估,這是很聰明的作法。且原研哉在業界的資歷,使他有足夠的話語權為小米說故事,這背後所帶來的效益不只是用 200 萬人民幣來衡量的。

(P.S 可以看看這次小米的品牌識別計畫影片,深深覺得原先生真不愧是說故事大師,魅力實在太強大了!)


小結:忍術品牌包裝術!行銷戰場上會說故事自然能征服人心

這次小米新 LOGO 設計絕對不是自找麻煩、更不是閒錢太多,執行長雷軍可是高端營銷家,從上述提到的品牌面去考量,LOGO 重塑背後所帶來的效益以及討論度是遠遠高於所花的金額的。從此次的案例中也可以發現,學會將既有的策略包裝、輸出給消費者,比做出一個特殊又與眾不同的 LOGO 設計來的重要很多。

原研哉將這次的微調包裝成一份很好的故事,後續也引出執行長雷軍的神回覆、網友的惡搞、到業界許多平面設計師跳出來為小米說話,成功地幫助品牌在社群的浪潮下脫穎而出,畢竟不管是好或壞的輿論,只要有「話題」和「曝光」都是可行的,小米這次也確實貫徹了這個理念!當然,品牌重塑的方法和包裝術很多,不一定要花大把資金或是調整 LOGO 才能做到,找 Partipost 為你量身操刀也是不錯的選擇(笑)!最後記得追蹤 Partipost(@partipost_tw)你想知道的行銷新鮮事都在這!

後記:有網友把小米新 LOGO 惡搞成「視力表」,小米官方還真的做成環保袋販售,限量 1,000 件,你們買單嗎?

Mii

 

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