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「是時候了」喚起台灣籃球魂!職業籃球聯盟 P. LEAGUE+ 爆紅 4 大關鍵

2021 年 4 月 27 日

台灣已將近 20 年來沒有職業聯盟,儘管 SBL 的出現閃現了籃球的希望,但卻始終無法完成全職業的夢想,所以當黑人陳建州公布創立 P. LEAGUE+ 時,引起了大家的關注!光是在 P. LEAGUE+ 的 4 場對戰中,就有 2 萬多人進場觀戰,且在疫情影響了全球各大體育聯賽關注度的情況下,P. LEAGUE+ 開始不斷佔據國內體育媒體版面,在線收看更是突破百萬人次、熱身賽至例行賽幾乎場場爆滿,已超越當時在 SBL 的規模和紀錄,不難看出聯盟與各支球隊,都在話題與行銷包裝上做了不少的努力。Partipost 以『行銷』角度,分析 P. LEAGUE+ 成功行銷的四大關鍵因素與觀點!


一、 「關鍵靈魂人物」強大社群影響力喚醒老球迷回憶

講到 P. LEAGUE+ (以下簡稱「PLG」)的成立得提當中的靈魂人物 – 黑人陳建州。雖然近幾年陳建州都以演藝事業為主,但他投入在籃球圈的心力也是大家有目共睹。最著名的莫過於 SBL 前三季的 「藍綠大戰」,靠著自身經驗,成功用「態度」打動了台啤籃球隊在年輕人心中的地位!

▲ 黑人陳建州宣布擔任 PLG 執行長後,賣掉千萬跑車以示決心(圖片來源:@blackielovelife

而這次在宣布擔任 PLG 的執行長後,也是馬上大動作地引起話題,先是在個人 Instagram 宣布將賣掉自己的千萬跑車以示決心,靠著自身社群影響力為 PLG 盡全力宣傳。後續也可以看到陳建州將行銷重心轉向社群媒體,在各式 YouTube 頻道上大方分享聯盟籌備過程,透過各種感性角度,喚醒資深球迷的回憶,讓大家再次相信「是時候了」!不管大家喜不喜歡黑人陳建州,都不可否認他對台灣籃球的熱愛及貢獻。

二、「主客場制度」的實行,激起當地球迷對主場的團結意識

SBL(超級籃球聯賽)之所以會被認為是半職業的規格,其中一個原因就是因為它沒有「主客場之分」,而如今 PLG 打著新職業籃球聯盟的名號,「主客場制」自然就成為最關鍵的要素。目前聯盟 4 支球隊,分別為台北富邦勇士、桃園領航猿、新竹街口攻城獅、彰化台新夢想家,每支球隊主場都有屬於自己的鮮明特色,不只有效提升當地球迷的支持度,主場球迷可以對客場隊伍進行合理的場邊干擾,讓比賽增加更多看點、營造看比賽的樂趣。

正因為有這樣的主客場制度,各球隊能更明確知道自己的受眾定位,讓球團能藉由線上 / 線下行銷提升當地民眾的支持與忠臣度,更能進一步吸引民眾到球場看比賽,大大活絡當地的商機!而 Partipost 藉由觀察賽季每隊的展現,發現其中「新竹街口攻城獅」雖然在比賽中沒有得滿分,但是他們把「在地化行銷」這點做到滿分(笑)

▲ 新竹攻城獅鮮明的主場特色(圖片來源:P. LEAGUE+ 官方網站

撇除戰績不談,利用主客場制度這點進行「在地化行銷」,做的最好的當數「新竹街口攻城獅」!新竹攻城獅靠著「工程師」這個名字開始在地化經營的第一步,進行數次的企業參訪、在公司內部舉辦小型見面會,將球賽門票作為員工福利發放,是一套增進票房、促進當地居民共襄盛舉很聰明的策略。

Google Trends 顯示「新竹攻城獅」的搜尋熱度高居四隊之首

截至今年 4 月止,新竹攻城獅持續暫居 Google Trends 搜尋熱度第一,且從票房觀察,6 場比賽共吸引 4 萬多名球迷入場「獅吼」,滿場率高居聯盟第二,在社群媒體的表現上,也會因應當地球迷做屬地的調整。在其餘三支隊伍都有粉絲基礎的情況下,「新竹攻城獅」這隻嶄新的球隊靠著「在地化行銷」成功殺出一條血路!

▲ 輸球可以(?)但行銷不能輸~(圖片來源:新竹街口攻城獅 臉書粉專

三、「是時候了!」強大 insight 直擊資深籃球迷的心

本季 PLG 行銷主題「是時候了」,強而有力的四字扎實地擊中資深球迷的心,沈寂已久的台灣籃壇,使球迷們對這次的成立既期待又怕受傷害。Partipost 認為,就結果而言,這個時機點成立 PLG 確實是最好的時候,等了 20 年,在這許多 SBL 全盛時期的球星(田壘、林志傑等等)將退休之際,吸引資深球迷攜家帶眷進場一同回憶年輕時的籃球迷時光、培養未來新加入的小球迷,一起沈浸在台灣本土籃球的熱血氣氛中!

▲ PLG 本季行銷重點「是時候了」視覺展現(圖片來源:P. LEAGUE+ 官方網站

四、線上多渠道行銷、增加粉絲互動,跨出職籃嶄新的一步

多管道直播比賽、UGC 

從 PLG 的媒體選擇來看,為創造出親民的職業聯盟、增加和球迷粉絲的互動,相較於傳統觀看遙遠且較無溫度的電視轉播, PLG 大舉將比賽拉到官方的 YouTube 頻道直播,整合現場及線上直播的資源,讓球迷線上互聊、隨時享受比賽。因此釋出許多素材,被觀眾後製成迷因梗圖,使人會心一笑、進而轉發,引起額外話題!

▲ PLG 線上觀看數一再突破過去紀錄(圖片來源:P. LEAGUE+ 官方網站

UGC(User Generated Content 的縮寫)中譯「用戶原創內容」,意指線上用戶、球迷自行產生原創內容分享,例如自行剪輯的球員 Highlight、戰術講解、球隊分析與個人預測等,這些內容精緻度雖然不及專業電視台、專業球評等,但能以量取勝、面向多元且互動率高。同時也透過短片徵集活動、邀請球迷分享自己的籃球故事,這種動之以情的方式,不只是幫助球隊聲量擴散的媒介,也是觀眾、球迷展現自我很直接的方式!

▲ PLG 與 Artzyplanet 聯手推出 #DearBasketball 活動,邀請球迷透過影片訴說自己的籃球故事!

(徵集活動延長至 2021/5/23,歡迎投稿「你想對籃球説的話」或「你的籃球故事」▶ 報名傳送門

過去受限於版權的問題,在 YouTube 上願意製作體育賽事影片的創作者人數一直有限,但 PLG 全線上免費轉播模式,也就是變相鼓勵球迷自行創作相關內容進行擴散。大量的 UGC 內容產生,是 PLG 球隊造成網路上廣大擴散的一大主因,也是下一賽季潛在球迷爆發的機會!

社群經營、增加人味

前面也有提到球隊的在地化經營當然也包含了線上行銷,我們可以發現 4 支球隊與 PLG 聯盟在社群媒體的經營也都很用心,不管是 Instagram 還是 YouTube 都可以看到 4 隊在經營風格上的不同,且 PLG(@p.league.official)官方 Instagram 更是在一個月內達到 7 萬粉絲創舉!(SBL @sbl.official_ 目前仍為 8,000 粉🤫),這些策略不外乎都是希望能與粉絲建立更加緊密的關係。其中新竹街口攻城獅(@hsinchulioneersInstagram 帳號內容中,時不時就會加入一些迷因梗、讓人會心一笑,也讓粉絲彼此之間互動更有感!

P. LEAGUE+ 與 新竹街口攻城獅 官方 Instagram


小結:球隊與聯盟相輔相成,激盪出 1+1>2 的化學效應!

借鑑美國、日本成功行銷案例,吹響台灣職業籃球號角

PLG 聯盟的角色,類似於 NBA 的精緻化合作模式,在 4 支球隊外,聯盟本身扮演著「第 5 支球隊」的角色,除了和球隊合作宣傳之外,PLG 聯盟也推出自己的行銷商品和宣傳策略,說穿了,就是 PLG 聯盟也有自己的行銷與經營主軸,主動與球迷互動。

過去放眼全世界的職業籃球聯盟,除了美國 NBA 外很少看見類似的成功案例,最近的應該是日本 B. LEAGUE 聯賽,日本在 2014 年發生「FIBA 黑船(日本鎖國開港)」事件後被迫整合,將原有兩聯盟 NBL 和 BJ League 球隊整合成「B. LEAGUE」,重新擬定球隊屬地經營(在地化經營)策略,很重要的一部份,就是重新定位了聯盟自身的身份,使之在球隊間有很明確角色。

運動終究得靠行銷支撐,Partipost 認為相較於 SBL 較鬆散的比賽方式,這次 PLG 借鑑了美國與日本的成功案例,採取球隊與聯盟相輔相成的模式,從社群媒體縮短與球迷間的距離;從「在地化行銷」抓住觀眾對主場的忠誠度;從「消費者洞察」訂定整年度主題性強烈的行銷方案;從「靈魂人物」引領老球迷接受新聯盟的推出。

目前不只有效增加球迷進場率、購買回頭率,也確實增加了聯盟與球迷間的黏著度,後續大量開發非球隊的原創商品,毛巾、聯名球衣、 T 恤等,聲勢持續水漲船高。或許 PLG 不會是亞洲規模最大的籃球聯盟,但找出屬於台灣職業籃球獨有的特色、重新定位、嘗試新模式,就是它的價值所在。P 編雖然不到狂熱籃球粉,但能看到台灣籃球生態越來越好,內心也充滿感動(哭)

4/26 季後賽開打,大家不妨去現場感受一下籃球熱血的魅力!PLG 未來將會如何發展、明年會不會再推出全新行銷方式,Partipost 也會追蹤觀察,就讓我們繼續看下去。最後記得持續關注 @partipost_tw,你想知道的行銷新鮮事都在這!

 

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