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Z 世代愛滑抖音?Y 世代重生活品質?淺談「五代同堂」行銷策略差異

2021 年 9 月 30 日

隨著 TikTok、Instagram Reels 引領的短影音風潮席捲全球,預計成為替代圖片的宣傳主流媒介,各家小編也開始思索是否該打鐵趁熱、及早搶佔短影音市場。然而,世代差異並不僅反映出該採取 Facebook、Instagram 或是 Line 等社群媒介,而是從品牌訴求、廣告投放,乃至於該採取內容行銷或傳統行銷進路… 等無一不包的「整體戰略」思維問題。今天 P 編就帶大家來看看嬰兒潮、X、Y、Z、α 五代人的消費心理,先懂它們,才能抓住各世代的心!


掌握世代消費心理 準確抓住受眾的心

嬰兒潮世代:經濟龍頭、品牌忠誠度高

嬰兒潮世代(Baby Boomer)是指 1946 年至 1964 年出生的人,同時也是在第二次世界大戰結束後,所觸發的嬰兒潮時代下所出生的人,而現在大多為社會上的經濟龍頭、高齡化代表。這個世代的人對品牌的忠誠度極高,較抗拒改變與轉型。他們的觀念裡較不存在「喜新厭舊」,對於長期使用的產品只會「越來越愛」。

▲ 嬰兒潮世代代表人物:知名演員 Meryl Streep

X 世代:精打細算、敢花錢、重品味

X 世代大多是高階管理者、中生代領袖,也是目前的活躍消費主力。由於人數眾多,現有龐大產值也高得驚人。根據行政院主計處資料,若以總收入的一半做為可支配所得來計算,X 世代每個月的可支配所得高達 430 億台幣,是青少年可支配所得的 11 倍。

由於在較為富裕的 1965 至 1980 年代內出生,X 世代通常對於物質的匱乏感不大敏感,但這絕不代表他們喜於衝動消費。相反地、精明的 X 世代習慣仰賴產品的官方簡介、實體店面、開箱影片等資訊來源多方比較,實際購買的消費核心動機轉向追求品味與品質,更加注重創意與獨立性。

▲ X 世代代表人物:特斯拉創辦人 Elon Musk(圖片來源:SpaceX)

Y 世代:愛分享、重體驗、重評論

在 1980 年代至 1990 年代中期出生,Y 世代又被稱為「千禧世代」。由於經歷過經濟與科技的雙重繁榮,他們發展出強調創意、獨立性與重視享受的消費特徵,習慣以文字而非圖像、影片作為媒介的社交軟體,如:Facebook、Twitter、LinkedIn,Y 世代們樂於在網路上分享回饋,也非常看重產品性能的真實性。相較於 Z 世代,他們對於傳統線上廣告、新聞媒體的接受度較高,且更願意花時間閱讀詳細內容,想贏得他們的信賴,不妨從發酵使用者口碑著手。

▲ Y 世代代表人物:臉書執行長 Mark Zuckerberg(圖片來源:the ceo magazine)

Z 世代:網紅、短影音、快狠準

樹立個人獨特性成為 Z 世代最明顯的時代焦慮,「衝動購物」也成為此世代的關鍵字。簡短、門檻低的短影音佔據了 Z 世代溝通的主要形式,他們對免運、優惠券等額外服務更為注重,擁有更低的品牌黏著度,且比其他世代更信賴 KOL、KOC 的意見。想要說服他們必須快、狠、準,直接說明重點。

相較於其他世代來說,Z 世代患有 FOMO(資訊焦慮症)的比例更高,深怕錯過任何最新的資訊;害怕跟不上流行,所以大多手機不離身,且對於短影音的接受度最高,是最能善用自身影響力、在社群上行銷自己的一群人。

▲ Z 世代代表人物:知名歌手 Justin Bieber(圖片來源:@justinbeiber

α 世代:千禧世代的子女、AI 世代原住民

α 世代(Generation Alpha),又稱「阿法世代」,指的是 2010 年至 2025 年出生的一群人,同時也是千禧世代的孩子,他們是第一批完全生於 21 世紀的人,也是當今最年輕的世代。α 世代被認為是最能融入科技的一群人,知道如何操作智慧科技,自小與 iPhone、iPad 等設備為伍,極度關注科技如何賦權、提升人類福祉,不知道且無法想像從前沒有科技產品的生活。

α 世代也是最直接地影響 Y 世代(千禧世代)的一群人,或許他們並不是現在的消費主力,但他們的父母是。據調查指出,有 84% 的美國父母下載 Instagram 和臉書,都是因為他們的孩子在用這些社群媒體。但凡是贏得了 α 世代的信任與關注,基本上就能在行銷 5.0 時代(2025 年後)市場中佔領一席之地。

▲ α 世代代表人物:演員 Millie Bobby Brow,曾入選《時代》雜誌百大最有影響力人物


小結:吸引對的眼球 創造流量紅利

任何世代都是由不同社會、文化、環境與生活經驗所形塑而成。由此也可見,五個世代有著截然不同的痛點,以 X 世代為例,大多是雙親上班,經常不在家裡陪伴小孩,因此成長過程中所受的父母陪伴教育不多,一般被認為較為獨立,也較具創意。故在成年後,對於生活品質的追求與創意的展現會較為顯著。

消費力造就的市場規模、消費歷程採取的資訊來源、凸顯的產品特性… 都與世代差異密不可分。單一素材、海量投放廣告絕非有效策略,品牌需要把握住不同年齡層的核心心理特質,並推出個人化與差異化的內容,掌握每個世代的痛點,藉此吸引對的眼球,才能夠真正締造促進購買的流量紅利。最後,記得訂閱「社群研救所」、追蹤 Partipost IG @partipost_tw 更多豐富、好玩的社群行銷新知都在這,別錯過啦!

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