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跨感官的「聯覺」能力,竟是產品行銷的幕後推手!?

2021 年 10 月 13 日

傳奇音樂人菲董(Pharrell Williams):「我分辨音調是否跑掉是看它的顏色是否互相符合。」
美國饒舌歌手肯伊威斯特(Kanye West):「鋼琴聲是藍色的。」
流行女歌手怪奇比莉(Billie Eilish):「Bury a friend 這首歌擁有黑暗、灰色、褐色的色調。」

▲聽見歌曲內的顏色了嗎?(影片來源:YouTube

「聽」得到顏色、「看」得到音樂,對於上述名人的發言,難不成「這是藝術家才有的天賦?」不,那你就錯了,這僅僅是因為他們擁有與生俱來的「聯覺」能力。一般來說,人有五感。
包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺。 聯覺則指在刺激一個感官後,觸發其他感覺的現象,進而對某物留下深刻的印象。如:你看到某個字母也同時能看見某種顏色,又或是看見某個顏色時,能聽見某個聲音。

而聯覺的存在,早在 1880 年由英國科學家高爾頓(FrancisGalton)所發現,是一個已經被科學證實的感知行為。根據統計,擁有聯覺的人約佔成年人口的 5%,你會是其中之一嗎?


做個小測驗!你我皆有聯覺?

雖目前沒有一套標準的聯覺鑑定方式,不過有研究者認為,其實人人都擁有聯覺的能力,因人類大腦中的各個腦區,分別負責不同的認知功能,感官間的傳導路徑都是相連、交錯著。只是在隨著發育的過程中,大腦逐漸修整了不同腦區間的神經連結,因此聯覺在長大後才會逐漸消退。

上兩種圖形,誰會叫「KIKI」,誰會叫「BOUBA」?

▲以上兩種圖形,誰會叫「KIKI」,誰會叫「BOUBA」?(圖片來源:Partipost)

 

根據上圖,研究顯示不管是美國的大學生或是印度泰米爾語的使用者,都有超過 95% 以上的人認為左邊的圖形叫作「KIKI」、右邊的圖形叫作「BOUBA」。科學家認為,這是因為「KIKI」的聲音較尖銳、「BOUBA」的聲音較圓滑,因此我們會自然的把它們「聯結」到尖銳與圓滑的圖形上。

這個例子告訴我們,人類在為新物體命名時,可能不是毫無章法的隨意命名,而是會依照物體在視覺上的物理特質來尋找匹配的聲音。這種知覺之間的相連特性,的確很類似「聯覺」。

裡面有任何字母是紅色的嗎?有任何字母是綠色的嗎?

▲裡面有任何字母是紅色的嗎?有任何字母是綠色的嗎?(圖片來源:Partipost)

再來,請細看上圖,沒有聯覺的人,這幾個字母看起來全是黑色。但若你有「字母 – 顏色」的聯覺,這些字母可能看起來會帶有色彩。不過哪一個字母會顯現出哪種顏色,則是因人而異。每個聯覺者所看到的結果可能都不同,字母「A」對有些聯覺的人來說是紅色,對他人來說可能是綠色的。你的測驗結果是如何呢?


隱形的推銷手法,聯覺商機處處可見

光是測驗還沒感受到聯覺現象的神秘力量嗎?其實「聯覺」亦堪稱是現今隱藏版的推銷員,已有不少品牌選擇透過該手法為產品進行宣傳,給予消費者感受更聲歷其境的體驗。以下向各位分享兩個經典案例,一起來看看吧!

案例一:可口可樂

▲ 啊嘶~「聽」完好想喝可樂!(影片來源:YouTube

可口可樂曾在 2019 年時推出過四支 ASMR(英譯:Autonomous Sensory Meridian Response,又稱:自發性知覺神經反應 ; 簡稱:顱內高潮反應)系列的廣告,分別以烤肉、披薩、漢堡、義大利麵的主食做主題,影片內強化可樂氣泡聲、冰塊碰撞與倒飲料、開瓶蓋等聲音,讓消費者在接收廣告畫面時,會自動產生生理反應,激發出想暢飲可樂的心情。雖四支影片僅有短短 15 秒的時間,卻獲得百萬人觀看的佳績,同時也刺激了當時可口可樂的銷量。而這類型的宣傳影片「先決定視覺,再搭配音樂和聲音等背景音」,無疑採用了聯覺行銷的做法,且成功讓消費者重新認識、記住品牌。

 

案例二:新加坡航空

新加坡航空

▲ 親切服務的關鍵竟是靠香味?(圖片來源:新加坡航空)

新加坡航空會要求旗下空服員統一使用一款名為 Stefan Floridian Waters(史蒂芬弗羅里達之水)的香水。其帶有玫瑰花、薰衣草與柑橘的香氣,不僅擴散在機艙內,也會噴灑於乘客所使用的熱毛巾上,促使旅客在空中飛行時會感到放鬆、零壓力,更會下意識地將它與新加坡航空所提供的服務產生正面聯想,同時吸引乘客回流。


不同的觸發點,達到「1+1>2」的效果!

延續上述,其實不論是針對產品行銷還是發想企劃內容,考慮到不同的感官體驗、從不同的觸發點去思考,就能達到一加一大於二的作用。巧妙地運用人類自身的五種感官感受(包含:視覺、嗅覺、味覺、觸覺與聽覺),進而為其建立品牌產品的第一印象、打造情緒、情境等的感覺,以便後續帶動顧客對於產品或服務的需求。善用聯覺行銷,你我都將會發現更多神奇之處!

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