口碑行銷 社群經營秘笈

潛入KOL金字塔底層!比抓住KOL更重要的口碑行銷!

2020 年 6 月 23 日

 

什麼是口碑行銷(word of mouth marketing)?

簡單來說就是品牌聲量經過一傳十、十傳百,直接刺激銷售量的行銷手法

科技革新週期日益減短,大量且新穎的社群平台的出現,不只加速了人與人間的凝聚力,讓行銷渠道更加多元,如新開業的餐廳透過Instagram美食家的創作推廣、與風格迥異的各種社群創作者利用Instagram限時動態分享產品資訊等。其中,口碑行銷是目前最容易吸引消費者目光又流量穩定的行銷手法。若要一窺口碑經營的成功訣竅,不得不提-「網紅經濟」(Influencer Marketing)

 

選誰,讓你的品牌提升魅力、創造社群價值

「網路紅人」(網紅)是指在社群網路上擁有大量流量、獲得大量粉絲支持的人物,他們的創作能創造話題、刺激流量,從而衍生出品牌與商品需透過網紅「行銷」的新趨勢,借由網紅流量獲得曝光。其中包含在娛樂圈擁有作品的明星,也搶進這塊新媒體市場,成為網紅經濟中,知名度最高的群體。透過流量大小我們可以將網紅區分爲網紅、微網紅、奈米網紅。

而在台灣,大多數人把KOL (Key Opinion Leader 關鍵意見領袖)直接代稱為網紅。但其實KOL指的是在某一專業領域上,具號召力、影響力、足以改變群眾觀感的人,且在該領域上具備「領導者」角色,不僅僅是在網路上受到關注,擁有大片死忠粉絲刷愛心而已。除了KOL外,網紅經濟的生產者,也包含更下層的網路使用者,不以粉絲數量與流量作為經營唯一指標。我們將這樣的網路內容創作者稱為KOC(Key Opinion Consumer,即關鍵意見消費者)。

選擇網路流量爆款、追蹤粉絲數量龐大的社群大咖,的確能幫助品牌吸引群眾關注,但透過觸及已被演算法切割的各社群,吸引能在各社群創造話題的KOC加入助陣行列,也是不可缺少的行銷策略。在此,理解網紅行銷的金字塔,窺探箇中奧秘,才是口碑行銷的關鍵!

 

了解KOL金字塔比抓住大咖KOL更重要!

 

一、明星

作為公眾人物,除了經營個人社群平台之外也在其他平台擁有作品,有IG官方認證的「藍勾勾」,發文能撼動大批粉絲、快速吸引關注與拓寬宣傳廣度。

選擇時機:用於借名人之名建立品牌的知名度,將名人的人格形象投射到品牌中,使品牌更有立體感和人格魅力。

範例人選:曾之喬炎亞綸

 

二、KOL(關鍵意見領袖)

在某一專業領域上的領導角色,充分具有影響力、足以改變群眾觀感的人。像是在「穿搭」領域上會聯想到的莫莉 Molly Chiang,在「科學知識」領域上會聯想到的理科太太。有大量的粉絲支持、曝光度大,能夠成為品牌與產品有力的社群代言人。

選擇時機:用於吸引關注,自帶流量且依據屬性非常明確的目標客群,代表著該領域最核心的群體。

範例人選:莫莉COFFEELAM理科太太

 

三、微KOL

微KOL,經營內容與定位鮮明度高,內容更真實、親近,是一個助攻角色,增加內容的延伸性,也覆蓋多領域傳播經營消息。

選擇時機:用於推薦與傳遞訊息,可當作KOL的協力輔助角色。藉由實際使用商品、親身經歷的分享,產生強烈的傳染力,藉此增加品牌好感與提升品牌魅力,有機會創造高CP值及正面回響。

範例人選:徐琁4foodieAshlee

 

四、KOC(Key Opinion Consumer,即關鍵意見消費者)

雖然粉絲人數僅1千至1萬,他們的成效可能最出乎意料。觸及人數雖然不多,因為社群互動、情感信任高出想像,互動率反而最高,對消費者造成的印象與影響更深刻。為了病毒式擴散,許多品牌在宣傳期也同時找KOC合作,擁有親民形象的互動,可以使消費者產生「同為消費者所以更可信」,創造出「我也要!」的正向效果。

選擇時機用於分發擴散,在網路上快速創造話題。品牌通常會邀請大量口碑型内容創作者,同時產生穿透力的網路聲量,創造具有行銷價值的微廣告內容,並成為流行話題,話題可能因此引爆,連帶創造商品銷售的可能性。

範例人選:Miss RainbowKennfreedom貪吃鬼

 

清楚品牌定位及所要傳達的訊息及受眾,根據目的掌握目標客群,口碑行銷才有意義。

初步嘗試社群行銷的廠商可以先從KOC著手,將有意想不到的擴散效果!挑選適合自身品牌的KOC合作,比起粉絲數更為重要。而KOC涵蓋多領域,觸及社群的各個角落,能夠幫助品牌快速切入目標市場!

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